Zukunftstrends

Die Schmerzpunkte der Digitalisierung

04.07.2019 | Von Dr. Joachim Wieland | Lesezeit: 2 Minuten
Prozesse digitalisieren ja, aber bitte nur, wenn sie dem Unternehmen tatsächlich einen Mehrwert bieten. Ein Statement von Joachim Wieland.

„Pain Points“ – bei diesem Fachbegriff aus dem Marketing geht es darum, dem Kunden schmerzlich bewusst werden zu lassen, warum er ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt und welche Nachteile ihm anderenfalls entstehen. Die Diskussion über die Digitalisierungsfrage ist voll von diesen Schmerzpunkten. Die jeweilige Rhetorik funktioniert – ein wenig zugespitzt – stets auf ähnliche Weise.
Erstens: Es wird postuliert, dass sich nicht nur die vermeintlich hoffnungslos rückständige Immobilienbranche, sondern die ganze Welt dramatisch verändern wird. An dieser Stelle taucht in der Regel der Begriff „Disruption“ auf.
Zweitens: Eine IT-Technologie und die damit möglichen Anwendungen werden beschrieben. Kundenbedürfnisse werden vorausgesetzt, von denen unklar ist, ob sie überhaupt bestehen oder wie groß die Zielgruppe dafür tatsächlich ist.
Drittens: Das mündet in den Aufruf, das eigene Unternehmen und seine Leistungen endlich umfassend zu „digitalisieren“.
Viertens: Auf die Frage, warum eigentlich digitalisiert werden müsse, kommen eher nebulöse Antworten wie „weil sonst das eigene Geschäftsmodell überflüssig wird“ oder „weil es erwartet wird“.

So bekannt diese Rhetorik innerhalb der Branche inzwischen ist, so wenig verfehlte sie ihre Wirkung: Betroffenheit, vielleicht sogar Besorgnis. Daher mussten Produktanbieter, die solche Strategien verfolgen, den fünften Punkt der Argumentationsstrategie gar nicht mehr explizit erwähnen – nämlich die Aufforderung: „Beauftragt uns, wir können euch retten.“ Betrachtet man die angebotenen digitalen Lösungen dann genauer, so stellt man nicht selten fest: Das, was man wirklich benötigt, funktioniert mit der neuen Software nicht.

Die Anforderungen des Kunden müssen bei der Entwicklung von digitalen Lösungen im Mittelpunkt stehen.
Die Anforderungen des Kunden müssen bei der Entwicklung von digitalen Lösungen im Mittelpunkt stehen.

Was will der Kunde?


Digitalisierung? Ja, natürlich, ohne geht es nicht. Aber schnell lässt man sich davon blenden, Teil der hippen Startup- und Innovation-Hub-Kultur sein zu wollen. Stellen wir uns also lieber erst einmal die Frage, ob die gerade angepriesene digitale Lösung dem Kunden (oder uns als Unternehmen) hilft. Noch besser: Fragen wir unsere Kunden, was sie wirklich brauchen.

„Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie möchten, dann hätten sie gesagt: ein schnelleres Pferd“, soll Henry Ford gesagt haben, bevor er sein erstes Auto auf den Markt brachte. Diese Aussage so zu interpretieren, dass man seine Produktvision besser losgelöst vom Kundenwunsch entwickeln sollte, wäre allerdings falsch. Es bedeutet lediglich, dass man das Bedürfnis der Kunden auf eine abstrakte Ebene bringen sollte – in diesem Fall: Die Kunden wollten sich schneller fortbewegen. Das war das Ziel und daraus ließ sich eine Produktidee entwickeln, die innovativ, zukunftsträchtig und vor allem nachgefragt war.

Es ist so einfach – trotzdem muss immer mal wieder daran erinnert werden: Der Kundennutzen zählt. Und bevor dessen Steigerung nicht klar erkennbar ist, hilft uns „die Digitalisierung“ als Selbstzweck nicht weiter.